Segmentação é a chave
Recentemente fui convidado para realizar uma aula-teste numa Faculdade. O Tema: Segmentação de Mercado.
Precisei então me aprofundar nos conceitos pra “fazer bonito” na apresentação e resolvi comentar aqui o tema abordo nos seus principais tópicos.
A segmentação tem como principal foco, descobrir as diferenças realmente importantes entre os consumidores, e reuni-los em grupos relativamente homogêneos quanto a certas características objetivas e subjetivas.
O fundamento é basicamente simples: os consumidores são muitos, dispersos em diversas regiões, têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratar a todos da mesma forma, assim como não se pode tratar a todos de forma diferente. O que a Segmentação tenta fazer é reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e trata-los com se fossem iguais.
A maior ênfase acadêmica para a Segmentação é para McCarthy (1960!!!), o qual defendeu a adoção da segmentação para maior sucesso, no atingimento dos objetivos da empresa, incluindo-a nas considerações estratégicas do marketing mix. Já Kotler (1990, p 177), reconhece que a segmentação de mercado está no cerne da estratégia, começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes.
Bases da Segmentação:
•Geográfica
Localização física do target: país, estado, cidade, microrregião, densidade etc.
•Demográfica
Classifica as pessoas com base em características da população. Essa abordagem segmenta os consumidores de acordo com variáveis como: idade, rendimento, sexo, tamanho da família, escolaridade etc.
•Psicográfica
Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido, conservador, impulsivo, tímido, valores, opiniões, estilo de vida.
•Comportamental
Classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação e atitude: Status do usuário, índice de utilização, ocasião de utilização, fidelização à marca e benefícios procurados.
*MERCADO HETEROGÊNEO Ex: Mercado de Aviação Após a segmentação, consegue-se identificar dentro de um grupo heterogêneo, um grupo mais homogêneo possível.
Chek-list:
Exemplo de Pesquisa do mercado de cremes dentais:
Uma pesquisa descobriu quatro segmentos principais nesse mercado:
O segmento sensorial: busca sabor e aparência do produto;
Os sociáveis: buscam dentes mais brancos;
Os preocupados: buscam prevenção contra as cáries;
O segmento econômico: busca preços baixos.
Por que segmentar?
Quanto mais segmentado o mercado, maior a probabilidade de a empresa conseguir implementar programas de marketing que atendam às necessidades dos consumidores de qualquer segmento.
Critérios de decisão:
Vários critérios ajudam a orientar as decisões de segmentação e público-alvo., entre eles:
Possibilidade de identificação: a identificação é facil?
Tamamho: o segmento tem um potencial de vendas interessante?
Acessibilidade: existem canais de distribuição e meios de comunicação para atingir o segmento?
Sensibilidade: até que ponto o segmento responderá favoravelmente a um programa de marketing voltado para ele?
Conclusão:
Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda, à medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.
Depois de todo o esforço da Segmentação, o marketing tem melhores dados para tentar posicionar o produto de forma correta.
Referências:
KELLER, Kevin Lane. Gestão Estratégica de Marcas, São Paulo: Pearson, 2005.
KOTLER, Phillip. Administração de Marketing, São Paulo: 12ª edição, Pearson, 2005.
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