Sempre em Crise

No Desequilíbrio é que está a chave da crise.

Há poucos dias terminei de ler o livro O Ponto de Desequilíbrio de Malcolm Gladwell. Gladwell é jornalista da revista New Yorker


Eis aqui alguns insights que extraí do livro. Para quem gosta de ciência e comportamento e marketing, o livro é obrigatório. Pra quem é estudante, principalmente de administração, é uma recomendação. Para o resto é uma leve sugestão.



O Ponto de Desequilíbrio é a biografia de uma idéia, e a idéia é muito simples: a melhor maneira de compreender o surgimento de novas tendências da moda, o fluxo e refluxo das ondas de crimes, ou a transformação de livros desconhecidos em best-sellers, o aumento do consumo de cigarros por adolescentes, os fenômenos da propaganda boca a boca ou qualquer outra mudança misteriosa que marque o dia-a-dia é pensar em tudo isso como epidemias. Idéias, produtos, mensagens e comportamentos se espalham como vírus.

Gladwell pesquisa as fontes de como ocorre o contágio de uma idéia ou conceito. Ele faz um paralelo com o bocejo, por exemplo. Basta ler a palavra bocejo para de repente se ver bocejando. O bocejo é incrivelmente contagiante. As doenças viróticas também conseguem obter o contágio com facilidade. A idéia do autor é investigar como pequenas mudanças podem fazer grandes feitos. Os três fatores que Gladwell conseguiu identificar se dividem em três: A Regra dos Eleitos, o Fator de Fixação e o Poder do Contexto.

A Regra dos Eleitos está ligada a capacidade do indivíduo em comunicar algo. São comunicadores, experts e vendedores. Os comunicadores têm o primeiro critério básico, que é o de conhecer muita gente. Pulverizado entre todas as camadas sociais, em outras palavras, existe um pequeno número de pessoas com um talento extraordinário para fazer amigos e conhecidos. São os Comunicadores.

Os comunicadores são importantes não só pelo número, mas também pelos tipos de pessoas que eles conhecem. Talvez a melhor maneira de compreender isso seja no fato de que os comunicadores conseguem ocupar muitos mundos, subculturas e nichos diferentes. Os comunicadores também são conectores.

Mas no contexto da regra dos eleitos, ser expert é também fundamental. O expert é o que acumula conhecimento. O expert é uma pessoa que tem informações sobre muitos produtos, preços ou lugares diferentes. É alguém que quer resolver os problemas dos outros, em geral resolvendo o seu. Obviamente, eles sabem de coisas que a maioria de nós desconhece. Lêem mais revistas do que os outros, mais jornais, e talvez sejam os únicos a ler todo aquele lixo que chega pelo correio. Eles têm habilidades sociais e conhecimento para iniciar epidemias de propaganda de boca. O que os distingue não á tanto o que eles sabem, mas como eles passam adiante o que sabem. O expert é um persuasor. Um expert é um professor mas é também, ainda mais enfaticamente, um aluno. Os comunicadores são a cola social: eles espalham. Mas existe também um grupo de seleto de pessoas – os vendedores – capazes de nos convencer, quando não acreditamos no que estamos ouvindo, e são tão importantes para a propaganda de coca quanto os outros dois grupos. Quem são esses vendedores? São pessoas com alto grau de energia, charme, simpatia. Eles conseguem sincronia interacional. Transmitem emoção contagiante.

O Fator de Fixação é a Capacidade de fixação de uma pessoa. O fator de fixação diz que há formas específicas para tornar uma mensagem contagiante memorável; existem alterações relativamente simples na apresentação e estruturação das informações que fazem uma grande diferença na intensidade de seu impacto.

Um ponto importante para deflagrar uma fixação está em dar motivos para as pessoas agirem. As pessoas, por exemplo, em uma campanha contra o tétano para aderirem ao movimento de vacinação, tiveram de ter um incentivo no folheto de anuncio do evento. Foi dado um motivo sutil e significativo no folheto, que foi o mapa bem localizado do local da vacinação. Os alunos neste exemplo precisaram saber como encaixar essa história de tétano em suas vidas. A freqüência é um ponto chave também no processo.

A regra dos eleitos diz que existem pessoas excepcionais capazes de iniciar epidemias. Basta encontrá-las. O que aprendemos sobre fixação é a mesma coisa. Existe uma forma simples de embalar uma informação que, nas devidas circunstancias, a torna irresistível. Basta descobrir qual é.
Um detalhe importante é que a era da informação criou um problema de fixação.

O terceiro ponto do livro de Gladwell é o Poder do Contexto. A regra dos eleitos viu o tipo de pessoa crítica para a divulgação das informações, a fixação sugere que para conseguir deflagrar uma epidemia, as idéias têm de ser lembradas e nos fazer agir. O poder do contexto é um argumento ambiental (refere-se ao contexto onde vc está inserido). Ele diz que o comportamento é uma função do contexto social.

Quem quiser se aventurar pelo livro pode encontrá-lo na www.americanas.com.br. Existe outro livro do autor que é Blink, que fala sobre as decisões numa fração de segundo.

O blog do cara é: http://gladwell.typepad.com/gladwellcom/

Danilo

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