Sempre em Crise

Ou os profissionais de marketing mudam ou eles serão mudados

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Augusto Nascimento dá exemplos do que funciona e não funciona mais quando assunto são as estratégias de marketing. A publicidade feita da forma como é hoje, baseada em idéias criativas, já ficou para trás (será?). Assim como migrou do rádio para a TV, a publicidade está se transferindo para as telas no ponto de venda e do celular. Mas a força da publicidade ainda vai perdurar pelas próximas cinco décadas, segundo o especialista (http://www.mundodomarketing.com.br/).

Outra saída inteligente, segundo Nascimento, é falar a verdade e produzir produtos com vínculos emocionais. “A responsabilidade dos gestores da marca é criar produtos e ofertas atrativas para que o vínculo intangível fique cada vez mais forte, além de fazer com que o colaborador fique cada vez mais entusiasmado com a marca e fazer com que o consumidor fique cada vez mais encantado”, diz.
Não é de hoje que o marketing vem sendo ameaçado por mudanças apocalípticas, que, em muitos casos nem aconteceram. Mas uma coisa é certa: essa magia de mudança e renovação, só o marketing tem. Acompanhe alguns trechos dessa entrevista com Nascimento, co-autor do livro Os 4 Es de Marketing e Branding.

O que precisa ser revisto no marketing hoje?

Historicamente o marketing sempre foi voltado muito para o produto. Depois teve um movimento de voltar-se ao consumidor, que costumo dizer que foi uma virada sistemática, de ter o consumidor em primeiro lugar. Então, a partir dos anos 1990 todos os movimentos de marketing foram para este caminho, de oferecer melhor serviço e atendimento ao consumidor. Existem três pontos onde o marketing deve ser exercido, que é no produto, no consumidor e na marca. E o valor que as empresas têm está na marca. Então, partimos para uma redefinição do conceito de marketing, onde o branding ganha importância, com o centro de tudo sendo vendas.

Como se faz para ter este conceito no centro de tudo?
As empresas precisam fazer uma revisão sobre as suas práticas. É em propaganda onde elas gastam mais dinheiro hoje. E isso ainda vai ser assim durante muito tempo.

Qual é a visão contemporânea?
É uma visão de branding, que é a essência da marca. Um grande número de empresas ainda acredita na criatividade como o maior fator de propulsão da propaganda. E essa criatividade é empírica. Essa visão faz com que as empresas invistam muito dinheiro na busca por mensagens, que são mensagens completamente desbaratadas. Por isso o caminho hoje é fazer uma propaganda menos intuitiva e muito mais contra-intuitiva.

O que funcionava antes que não funciona mais hoje?
Existe uma incompreensão sobre a publicidade, que está mais viva do que nunca. O problema é que ela está migrando de um lugar para outro. Da mesma forma que ela migrou do rádio para a televisão, ela vai migrar para uma tela de PDV. Existe um sistema que os anunciantes continuam colocando as suas verbas nos mesmos lugares. Isso vai ser alterado gradativamente na medida em que os profissionais de marketing não conseguirem produzir os resultados esperados e houver a substituição deles por profissionais mais focados na visão de resultado. Mudança é o seguinte: ou muda ou dança. Ou profissional de marketing muda ou ele será mudado.

Sempre em crise.

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