Os profissionais de marketing serão cobrados, cada vez mais, pelo retorno de cada centavo investido. Em entrevista ao Mundo do Marketing durante passagem pelo Brasil, Peter Krieg alertou para o fato de que os profissionais deste segmento, até hoje, só souberam gastar dinheiro e não se preocuparam em calcular o retorno sobre o investimento. Mais do que isso, Krieg condenou as ações de marketing que são baseadas na intuição.
O feeling não funciona mais, alerta Peter Krieg ao lado de Kevin Clancy no livro “Marketing muito além do feeling: Como o marketing científico pode gerar lucros extraordinários” (Campus). O Presidente, COO (Chief Operating Officer) e um dos fundadores da Copernicus Marketing Consulting não acredita também em agências de comunicação que entregam anúncios para as diferentes mídias. Krieg salienta que a Internet mudou a forma como as pessoas compram e, claro, quem não mudar a maneira de vender vai ficar com o estoque cheio.
Segundo o especialista em marketing científico, cada ação de marketing deve nascer com base em modelos estatísticos e arduamente testados a fim de minimizar os riscos de erros e maximizar o índice de sucesso. Há de se fazer, também, um planejamento minucioso de longo prazo sabendo onde investir cada centavo e quanto foi o retorno de cada ação. Parece difícil, mas Krieg simplifica o marketing que dá resultado.
Quais foram as principais mudanças pelas quais o marketing passou nos últimos anos?
A Internet mudou tudo. Mudou a publicidade, mudou a forma como vendemos e criou um novo meio de se comunicar. Há ainda tudo que é digital: o celular e a TV interativa, mas a Internet é a maior delas. Isso mudou a forma como as pessoas compram também. Há um novo paradigma na publicidade em TV, que também encaminha as pessoas para a web, onde podemos testar os produtos e obter mais informações. Os consumidores agora podem ter seus pedidos respondidos on-line e é possível fazer o marketing um a um, com anúncios diferentes. Nós falamos sobre isso há pelo menos 20 anos e agora é possível.
A tecnologia permitiu este avanço. Ela possibilita se comunicar de forma diferente com consumidores diferentes. Posso usar programas que toda vez que eu comprar alguma coisa em uma loja o computador vai saber e poderá enviar e-mails de acordo com um histórico. Não é mais um julgamento humano.
Quais mudanças as empresas precisam implementar para se adequar a este novo momento?
Elas precisam contar com suas agências de publicidade para ajudá-las, mas elas também estão tentando se adaptar a este novo momento. Não há como fazer o mesmo comercial de TV para a Internet. É preciso encontrar agências diferentes, uma para a web, outra para TV, outra para marketing direto e implementar um processo em que todas funcionem bem de acordo com este novo cenário.
E como fica a estratégia diante disto?
A estratégia é a mesma. Uma boa estratégia começa com a definição do target e a Internet não mudou isso. É a mesma questão de achar uma razão para que as pessoas comprem o meu produto. É o preço, a forma de vender, a cor. O que mudou é como encontro o público-alvo, quando o encontro e o que falo para ele nas diferentes mídias.
Quais são os caminhos para implementar práticas de marketing para obter resultados quantificáveis?
Na Internet podemos mensurar tudo com precisão, mas as outras mídias precisam ser mensuradas da mesma forma. Os anúncios na TV e nos jornais precisam indicar quantas vendas geraram. É preciso mensurar a todo tempo e a tecnologia está aí para ajudar todo mundo.
Quais são as características do marketing baseado no feeling?O marketing sempre esteve baseado na criatividade e na intuição. A criação sempre foi importante para o marketing. A inovação também, mas elas sempre foram baseadas no feeling. Com isso, as chances de se cometerem erros são muito maiores. Gasta-se mais e coloca-se dinheiro na mídia errada. É preciso testar diversas idéias para encontrar uma que realmente tenha sucesso. A intuição também precisa ser testada no mundo real. É como uma pesquisa em que você simula os cenários. Tudo deve ser testado.
E quais são as características do marketing baseado na ciência?
O marketing baseado na ciência é isso: prática e melhora após diversos testes. É preciso testar com uma abordagem científica para tomar uma decisão. Não pode haver risco de implementar algo que você acredita, mas que no mundo real não funciona. Você pode até ariscar porque as vezes até funciona, mas probabilidade de acerto é maior quando há uma abordagem cientifica.
Como as companhias podem minimizar os risco de uma inovação, por exemplo?
Tudo deve ser simulado, testado, pré-testado. Não se pode testar num laboratório. É preciso ir para a vida real para minimizar os risco e maximizar as possibilidades de sucesso.
Quando se pensa no plano de marketing, há trilhões de opções em termos de mídias, por exemplo, mas qual delas você vai investir e ter o melhor retorno? Quanto vai investir em cada uma delas?
Quando você investe baseado na intuição as chances de colocar a verba em algo que não dá certo é muito grande.
Como fazer uma análise de desempenho do marketing?
É preciso calcular o retorno sobre o investimento em marketing. Olhar para as vendas e ver quantos dólares foram investidos que trouxeram retorno. Nos Estados Unidos, uma boa campanha, por exemplo, traz apenas 54 centavos de retorno para cada dólar investido. Então, se perde dinheiro. Assim, é melhor colocar o dinheiro num banco porque rende mais. Não estou dizendo que os anúncios são ruins ou não funcionam, mas a forma como as pessoas estão trabalhando é que está errada. A maioria dos anúncios não são pré-testados e não mensuram quantas pessoas vão querer comprar um produto após ver o comercial. Não adianta todo mundo gostar de um comercial e não comprar o produto.
Qual é o caminho a ser seguindo para não cair neste problema?
O grande problema é que os profissionais de marketing tem que fechar o ano com um determinado número de vendas. E se ele decidir fazer uma pesquisa em janeiro ou fevereiro pode ser tarde demais. O que está acontecendo é que os profissionais de marketing não estão ficando mais de dois ou três anos em seus cargos. Então, durante esses anos, se eles pensarem em um planejamento de médio prazo, o caminho pode ser outro, pois o que está sendo feito hoje não está trazendo resultado. Os profissionais de marketing também precisam entender de finanças. Eles só sabem gastar, mas, cada vez mais, daqui para frente, eles serão cobrados pelo retorno sobre cada centavo que foi investido.
É crise...
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# postado por Danilo Mota : 11/07/2007
